在第113屆廣交會上，曾經占據世界六成份額的中國玩具產業風光不再。在國內外多重因素制約下，一些出口導向企業已有日薄西山之感，“撐一天是一天”。
然而，筆者在采訪中了解到，與出口前景的黯淡不同，中國國內玩具市場近年持續興旺，不少企業憑借電子商務、動漫產業鏈和自主品牌這“三板斧”，走上了產業轉型之路。
出口遇冷立足內需
在第113屆廣交會上，總部位于江蘇的中鼎控股股份有限公司玩具一部副經理李一凡回憶起上個世紀80年代的“十年輝煌”，很是感慨。這位老外貿說：“那時閉著眼都能掙錢。”
“但從2008年起，玩具出口一直在走下坡路，很難找到對策，只能苦苦掙扎。”他說。
在該行業做了二十多年的揚州大唐工藝品有限公司經理唐建新用四個字形容不少中國玩具出口企業的處境：“茍延殘喘。”
“做一天算一天，我們公司去年與前年相比盈利縮減了近30%。”他說。
江蘇企業的境遇并非個例，中國玩具出口第一大省廣東去年玩具出口金額同比下降8.32%，是2008年以來首次出現負增長。納入統計的20大類出口玩具中，11大類產品出口數量同比下降，而出口產品單價上升。廣東省玩具協會常務副會長李卓明說，協會的專項調查中，多家企業反映，2012年海外訂單減少15%至30%、生產成本增加25%。這一情況比2008年世界經濟危機爆發時還要糟糕。
外部環境不良并非中國玩具出口產業遇到的唯一問題。國內用工成本攀升、招工難、人民幣對美元匯率持續升高同樣沖擊玩具產業。李卓明說，2012年中國玩具出口遇到的困難可以用“內外夾擊”來形容。
青島英貝特玩具禮品有限公司總經理高海峰說，過去幾年，隨著公司勞動力成本增加，工廠工人數量從六百人逐步減至三百人。同時，工廠開始從省內的沿海城市轉移到內陸城市。
“我們在臨沂、濟寧、棗莊等城市建了二十多個加工廠，那里的工價還便宜點。青島太貴了。”他說。
“三板斧”砍出新天地
曾經輝煌的中國玩具產業真的無路可走了嗎？
“我們不能把希望寄托在國際市場回暖上，我們的希望在國內。”李卓明說，“產業是不會消失的，垮掉的只有企業。我們必須找到新的出路。”
在外貿出口遇冷、內銷競爭激烈的形勢下，中國玩具企業使出多種招數在“夾縫中求生存”，包括投身電子商務，開拓產品銷售新渠道；依托動漫設計玩具產品以增加產品附加值，以及創立品牌增加品牌認知度。
電子商務近年在中國強勢崛起，給予玩具產業一次選擇的機會。
浙江木玩世家玩具有限公司2009年第二次開起了網店，企業設立了全新的電子商務團隊，以設計為核心，把消費者的反饋融入產品設計，不斷改良、升級產品，運營總監譫哲求說“玩具網上銷售的黃金時代已經到來了。”
亞馬遜卓越有限公司在2009年推出玩具頻道后，卓越網吸引了多家國內玩具企業加盟，2012年銷售額同比增長98%，公司母嬰玩具頻道總監衡慧娟說，“這顯示出玩具產業在電子商務方面具有潛力”。
除了拓寬銷售渠道外，一些玩具企業致力于打造精良動漫產品，增加產品附加值，塑造品牌。“結合動漫產業發展玩具產業是挖掘內需的一條重要渠道。”李卓明說。
從近年來玩具企業的實踐看，有的企業是以原創動漫為依托，在推廣動漫的同時銷售產品；有的則是“玩具先行，動漫緊隨”，以玩具為藍本設計、推廣動漫作品，相得益彰；還有的則是尋求市場捷徑，通過收購方式獲得知名動漫形象授權，再開發出系列玩具產品。
作為一家上市玩具企業，廣東奧飛動漫文化股份有限公司已經創立了不少知名動漫形象，而且在此基礎上設計出和動漫配套的玩具產品，如四驅車、戰斗陀螺等。“動漫的推廣帶動玩具銷售，同時玩具產品又成為動漫的"活廣告"，相得益彰，共同打造了品牌。”該公司負責人說。
玩具為其他勞動密集型產業指方向
在一些業內人士看來，中國玩具業國際碰壁國內找路的種種經驗教訓，值得其他同樣面臨困境的勞動密集型產業學習、借鑒。
“玩具曾是典型的出口導向型的勞動密集型行業，但隨著更多企業堅持內外銷并舉，加強新品研發，加強自主品牌創新，這個行業是有希望的。”李卓明說。
事實上，和玩具行業一樣，服裝、箱包、鞋帽等我國傳統優勢產業，當前同樣面臨招工難、勞動力成本上升和歐債危機、世界經濟復蘇緩慢的“夾擊重圍”，玩具產業立足國內市場、借力電子商務、文化吸引力和品牌建設而形成新的產業優勢，也是它們的共同出路。
李卓明說，玩具產業的“自救之方”也為中國同類勞動密集型產業今后的發展指明了方向，“只要加快企業轉型、塑造品牌，勞動密集型產業就有出路。”
